HR-брендинг в новую эпоху: изменений не избежать
Employer branding или HR-брендинг, развитие бренда работодателя, — усилия компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которые приводят к ее положительному восприятию как работодателя. Важно понимать, что впечатление складывается из сотни факторов, и с течением времени они меняются.
Вместе со сменой поколений, развитием общества и техники меняется и представление о хорошем работодателе. «HR-бренд сегодня — это живое общение с соискателями, настоящие отзывы о работодателе, вовлечение сотрудников, — уверена Елена Русанова, руководитель Консалтингового центра HeadHunter. — Вспомните, как компании участвуют во флешмобах в социальных сетях, подхватывают мемы и шутки. Это вирусный HR-брендинг».
Для сотрудников и кандидатов с каждым годом все важнее:
1. Получать обратную связь,
2. Быть на равных с окружающими,
3. Быть уникальными.
Это накладывает новые требования на работодателей. Работая над HR-брендом, компания задумывается, через какие точки контакта кандидат и сотрудник получает информацию и впечатления о работодателе. Точки контакта изменились: сейчас это могут быть соцсети, мессенджеры, чат-боты, а не только карьерные сайты. В этих точках соискатели должны получать только положительные эмоции. Чтобы не упустить ни одну из составляющих, можно составить карту точек контакта кандидата и сотрудника компании. Например, отзывы о компании, сайт, анкета, встреча с интервьюером, встреча с руководителем, обратная связь, кейс/тестовое задание и так далее.
Маркетинговые инструменты для HR
Чтобы работа с HR-брендом носила системный характер, используйте маркетинговые подходы и инструменты.
Customer journey — карта путешествия клиента — маркетинговая технология, которая упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной. Она выглядит как список точек контакта клиента и компании, по которым происходит взаимодействие. В парадигме HR-бренда это позволяет оценить всю систему коммуникации с кандидатом и сотрудником, выявить «cлепые зоны» и найти решение. Так, чтобы любой контакт с компанией воспринимался позитивно и приятно.
NPS — индекс лояльности, который определяет приверженность потребителей товару или компании (например, готовность порекомендовать его). Чтобы его измерить, потребителям услуги задают вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям или знакомым?» Соотношение сторонников и критиков и определит величину индекса. Исследования NPS помогают выделить амбассадоров вашего HR-бренда, а также потенциальные точки роста — то, что критикуется чаще всего.
EVP — уникальное ценностное предложение работодателя должно совпадать с ценностями продукта и бренда. Большая часть работы любой компании так или иначе связана с онлайном, а значит, любое несоответствие или диссонанс тут же попадает в сеть и становится объектом насмешек. Как это может случится, например, с банком, топ-менеджмент которого проповедует гибкие методологии и блокчейн, но в отделениях которого клиенты могут по-прежнему услышать: «Идите в то отделение, где вы открывали счет».
У кого учиться HR брендингу?
Нина Осовицкая — консультант «Премии HR-бренд», эксперт по HR-брендингу компании HeadHunter. Автор нескольких книг по этой теме.
Джек Митчелл — автор бестселлеров как «Обнимите своих клиентов» и «Обнимите своих сотрудников». Совладелец и CEO Mitchell/Richards/Marshs и Wilkes Bashford, американских розничных магазинов одежды, славящихся уровнем сервиса и тонкой подстройкой под каждого покупателя.
Майкл Берчелл, Дженнифер Робин: «Отличная компания. Как стать работодателем мечты». В основу книги легли результаты масштабного исследования лучших компаний-работодателей, которое Great Place to Work Institute на протяжении многих лет проводит по всему миру. На написание книги авторы потратили 25 лет практической деятельности.